Agromarketing e o vínculo emocional

Carolina Wischhoff, diretora de planejamento da Agência Life

Que o agronegócio é uma das atividades mais importantes para a economia nacional não há dúvida. Afinal, o segmento representa cerca de 23% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. O que ainda surpreende é que, em uma época na qual a comunicação é a rainha de qualquer relação comercial, o marketing do agronegócio representa apenas 0,2% do que é investido em publicidade no país. Os dados são da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios (ABMR&A). É pouco para um setor que se rende sistematicamente à tecnologia.

O desenvolvimento do agronegócio traz consigo uma série de mudanças no perfil do produtor rural. O homem do campo tem se aproximado cada dia mais dos meios de comunicação de massa, das mídias digitais e, consequentemente, da cultura e do estilo de vida dos grandes centros urbanos.

A última Pesquisa Comportamental e Hábitos de Mídia do Produtor Rural Brasileiro, produzida pela ABMR&A, mostrou que 39% dos produtores rurais possuem acesso à internet. Há dez anos, esse percentual era de 29%. O computador ainda é o principal meio de acesso à internet (71%), mas é interessante não desprezar o crescimento dos smartphones (19%) e tablets (4%).

É esse mesmo produtor, com perfil sustentado pela inovação, que precisa dar um passo adiante e enxergar omarketing e a publicidade como aliados. Assim, ele deixará de produzir apenas uma commodity e poderá entregar ao mercado uma mercadoria que possui marca, identificação geográfica e, consequentemente, maior valor agregado.

Ainda na cadeia da rotina da produção rural estão as grandes marcas de equipamentos e insumos para o segmento, que, gradativamente, vão superando os desafios de conquistar o consumidor. Nos últimos anos, novas marcas entraram no setor e aumentaram significativamente a concorrência, ampliando as opções de máquinas disponíveis para o produtor rural e tornando o mercado mais competitivo.

Ao invés de entrar na guerra fria de materiais publicitários que atestam o quão inovadora é a tecnologia utilizada no trator ou como o layout do maquinário é atraente, a estratégia certeira pode estar em, justamente, reforçar as raízes do campo. É o que tem feito a New Holland, um dos maiores fabricantes de máquinas agrícolas do mundo.

As primeiras colheitadeiras New Holland chegaram ao Brasil no início da década de 70, o que significou uma forte relação entre a marca e o produtor rural. E é exatamente esse vínculo emocional que eles têm buscado resgatar. A nova campanha da New Holland – desenvolvida pela Agência Life para ampliar a presença institucional na mídia – evidencia a ligação histórica entre a empresa e o produtor. O slogan “Sempre com você” remete à presença da marca na tradição do campo, que normalmente é passada de pai para filho.

As peças da campanha demonstram que a New Holland se faz presente na rotina dos produtores rurais não só nas épocas de fartura, mas em momentos difíceis. Esta é a maneira que a marca encontrou de mostrar que possui entendimento do setor para desenvolver soluções eficientes e que, mais que estar próximo, é preciso estar pronto para facilitar a vida do produtor. Neste caso e em muitas outras situações do marketing de agronegócio, mais vale a emoção do vínculo histórico que a razão do produto e suas tecnologias.