Experiência de pagamento: pilares para otimizar vendas

Por Matias Fainbrum, General Manager Latam da Ingenico ePayments

O e-commerce desponta, cada vez mais, como principal via de negócios para o setor de varejo. E o perfil do consumidor brasileiro está se adequando rapidamente a essa tendência. Conforme mostram os dados do Global Consumer Insights 2019, estudo produzido pela PwC, as compras via smartphone saltaram de 15% para 50% só nos últimos quatro anos, no Brasil. 

O levantamento pondera que as compras online via PC caíram de 69% para 59%, mas também aponta que subiram de 20% para 29% nos tablets. Portanto, a alta de vendas no comércio online fica em uma margem de aproximadamente 34% entre 2015 e 2019, representando uma adesão alta do consumidor brasileiro num cenário de plena estagnação das atividades econômicas. 

É evidente que o e-commerce vive um momento de boas oportunidades para os negócios online no Brasil. Mas, para transformar o boom de compradores virtuais em resultados positivos de venda, é fundamental fornecer a melhor experiência possível de pagamento ao consumidor. Para isso, recomendo um modelo baseado em três pilares: aumento da taxa de conversão; redução dos custos de processamento; e aumento do ticket médio. 

Aumento da taxa de conversão

Uma das principais razões dos usuários que ainda não fazem compras online é a falta de opções de pagamento. Cada país possui diferentes preferências de pagamento, que variam desde meios alternativos até cartões locais. Uma empresa que não se adapta às preferências de compra da região em que opera tende a perder oportunidades de vendas. 

Por isso, o ideal é mapear as preferências de pagamento regionais e disponibilizá-las no e-commerce. O mercado já disponibiliza ferramentas que permitem capturar oportunidades e gerar novas, baseadas nos chatbots das empresas. Além disso, também é importante embarcar tecnologias que aprimoram a experiência de pagamento, como contactless e tokenização. 

O contactless utiliza tecnologia NFC para que os clientes façam compras online simplesmente tocando em seus dispositivos móveis com seu cartão de crédito ou débito. Já a tokenização permite que o usuário carregue os dados do cartão nas páginas de pagamento apenas uma vez. Desta forma, a cada compra subsequente, o consumidor verá seus dados carregados e só dependerá de uma nova cobrança para concluir a transação. 

Diminuição com Custos de Processamento

Durante o processo de pagamento online, as fraudes podem gerar problemas sérios para usuários e varejistas. Por isso, implantar ferramentas de detecção efetivas é fundamental para reduzir perdas significativas e oferecer uma melhor interação com os compradores, gerando ao mesmo tempo aumento na taxa de conversão. 

Uma dessas ferramentas é Machine Learning, capaz de aprender sobre os padrões do processamento de pagamento e fazer com que a mesma repetição gere conhecimento e eficácia na detecção de fraude. 

Aumento do ticket médio

A venda adicional, aquela feita posteriormente à primeira compra, pode ajudar a aumentar os tickets entre 10% e 30%. Fora isso, ela ainda ajuda a economizar recursos para as empresas, uma vez que o gasto para conquistar um novo cliente custa de seis a sete vezes mais do que para reter um antigo. 

Uma forma de obter ou aumentar essa lealdade do comprador é oferecer maneiras para que ele ganhe benefícios ao efetuar seu pagamento, como a oportunidade de recuperar o valor da sua compra ou obter um desconto. Uma solução para isso já disponível no mercado, por exemplo, é a gamificação da etapa de checkout, que permite que os usuários incluam, facilmente, uma série de jogos na sua página de pagamento que ajudam a finalizar a compra, tornando-a mais recompensadora e divertida.